Review: von 2006- aber immer noch gültig-
Ihr Einsatz, bitte!Österreichs Touristiker geben viel Geld für klassische Werbung aus, doch ist ihr Mitteleinsatz noch immer zu gering, um dem Werbedruck insgesamt standzuhalten.
Auf Österreichs Werberängen weht ein eisiger Wind: Die Tourismusunternehmen blasen zum Wettkampf um den Gast, das Konkurrenzdenken ist groß, der Rubel rollt. Insgesamt wandern für den werblichen Auftritt ansehnliche Summen in die Kassen heimischer Medien, und dennoch fallen die einzelnen Werbebudgets im Vergleich zu anderen "Markenprodukten" noch viel zu gering aus.
Das Problem: Das "Alleingangsyndrom" – jeder kocht sein eigenes Werbesüppchen, ob Hotel, Bergbahn oder kleiner Tourismusverband. Österreichs Touristiker verteilen mit der Gießkanne und kleckern beim öffentlichen Auftritt, anstatt ihre stattlichen Mittel zu bündeln und dem starken Werbedruck des branchenfremden Umfelds standzuhalten. Das zeigen die Ergebnisse der ÖW-Studie "Werbeausgaben der Tourismusbranche 2005" (basierend auf einer Erhebung der Bruttowerbeausgaben in Ö von Focus Media).
Die nationale und internationale Reisebranche (touristische Anbieter und Reiseveranstalter) ließ sich ihre Werbemaßnahmen am hart umkämpften heimischen Tourismusmarkt im Vorjahr insgesamt 72,7 Millionen Euro kosten. Vom enormen Druck innerhalb der Branche zeugt der Anstieg des Gesamtbudgets seit 2004 um 6,6 Prozent. Während die Top-Werber allerdings Jahr für Jahr noch eins draufsetzen, um im Rennen um den Gast vorne zu bleiben, bleiben die vielen Kleinen bei ihrem ohnehin viel zu geringen Werbe-Einsatz.Nachhaltiges ImageWer neben Mit-Werbern wie Iglo, Telering & Co, die mit Mediabudgets ab 500.000 Euro operieren, als sicht- und merkbare Marke einigermaßen bestehen will, muss laut Schobert einen Betrag von mindestens 150.000 Euro einsetzen.
Geringere Werbesummen reichen zwar für vertriebsorientierte Maßnahmen, nicht aber für nachhaltige Markenführung. Mit solchen für heimische Tourismusverhältnisse astronomischen Jahresausgaben können hierzulande allerdings nur sehr wenige Tourismusmarken mithalten: Für die höchste heimische Werbepräsenz zeichnet die Österreich Werbung mit rund 1,6 Mio. Euro Ausgaben verantwortlich, gefolgt von der Therme Loipersdorf, Oberösterreich Tourismus und der Eurotherme Bad Schallerbach, die im Vorjahr jeweils rund eine Million Euro für ihre werbliche Präsenz springen ließen. Auf den weiteren Top-10-Rängen finden sich ausländische Anbieter: Türkei Tourismus, World of Wonders Hotels, Kroatien Tourismus, Griechenland Tourismus und Grosvenor House West Marina Beach Dubai.Destinationen voranDie inländischen Touristiker zahlten 2005 rund 2 Mio. Euro mehr in den Werbetopf ein als noch 2004. Vom Hotelier bis zum Tourismusverband, von der Bergbahn bis zur Freizeitattraktion – alle Inländer zusammen ließen sie sich die mediale Präsentation von Slogan und Co. über 30 Mio. Euro kosten. Die oberste Werbeliga unter den in- und ausländischen Tourismusanbietern stellen Budgetgrößen über der 50.000 Euro-Grenze. Seit 2003 schnellte die Zahl dieser Top-Werber von 171 auf 212 hinauf.Den größten Werbebetrag unter den österreichischen Anbietern nahm mit rund 15 Mio. Euro die Gruppe der Destinationen und Verbände in die Hand. Zwar lassen sich auf der Destinationsebene gleich 66 Anbieter ihre Werbung über 50.000 Euro kosten, und präsentieren sich damit als "Big Spender" des heimischen Tourismusbusiness, die Bündelung der finanziellen Kräfte fällt jedoch immer noch gering aus. Ein mittlerer Ausgabewert von 35.000 Euro pro Region und Verband reicht wohl noch nicht, um eine starke Marke zu etablieren. Im Ranking der Top-Werber setzen hinter der Österreich Werbung Oberösterreich Tourismus, Tirol Tourismus, Genuss Region Österreich, Niederösterreich Tourismus und Steiermark Tourismus, Donau Touristik, Saalbach/ Hinterglemm Klopeiner See/Turner See starke Werbeakzente von über 300.000 Euro. Destinationen aus dem Ausland versuchten Frau und Herrn Österreicher ihr Angebot mit Hilfe von insgesamt 6,7 Mio. Euro schmackhaft zu machen. Die nationale Tourismusorganisation der Türkei investierte am meisten, gefolgt von Kroatien, Zypern, Griechenland und Tunesien.Wellness im AusgabehochNicht nur auf Wohlfühlen, sondern auch auf Werbung eingestellt ist die Gruppe der inländischen Thermen, Kur- und Beautyhotels, die mit Gesamtausgaben von 8,1 Mio. Euro aufhorchen lässt: Therme Loipersdorf vor Eurotherme Bad Schallerbach, und Therme Geinberg – so liest sich das Who is Who der finanzstärksten Werber in der Wellnessbranche. Die SPAs lassen sich also in der rot-weiß-roten Medienlandschaft durchaus sehen. 32 der finanzkräftigen „Gesunden“ dürfen sich zur Adelsklasse der Top-Werber zählen.Die österreichischen Hotels (ohne Gesundheitsangebot) kommen mit vergleichsweise geringen 3,6 Mio. Euro für die Kommunikation mit dem heimischen Konsumenten aus. Anschnallen müssen sich die heimischen Vermieter nur im Wettbewerb mit einigen wenigen werblichen Betten-Kalibern wie Loisium Hotel, Austria Trend Hotels, Radisson SAS Hotels, Ramada Hotels, Astoria Hotel Seefeld, Marriott Hotels, Avita Thermen Hotel und Hotel Europa Tyrol. Mit einem mittleren jährlichen Einsatz von 8.400 Werbe-Euro kann ein heimischer Hotelier jedoch zumindest mit der Konkurrenz aus der eigenen Branche mithalten.Printmedien ziehenDass ihr Werbe-Euro in Printmedien am besten aufgehoben ist, meinem offenbar die meisten der in- wie ausländischen Tourismusunternehmen: Das Gros der Gesamtausgaben für Adverts unter dem Urlaubsstern fließt nach wie vor in Schaltungen in Printmedien – insgesamt 23 Mio. Euro. Kurzwellen-Kommunikation in Form von Radiospots muss sich weit abgeschlagen mit dem zweiten Platz vor plakativer Außenwerbung zufrieden geben. Verschwindend geringe Investitionen tätigt die Reisebranche für teure bewegte Urlaubsbilder im TV oder im Kino. Im Hauptteil von Tageszeitungen stößt der österreichische Leser am häufigsten auf Tourismus-Werbung. Es folgen Magazine und Illustrierte, regionale Wochenblätter und Supplements von Tageszeitungen wie etwa Wochenendbeilagen und Fachmagazine. Mit 4,2 Mio. Euro Einnahmen aus dem Geschäft mit der Tourismusbranche steigt die Kronenzeitung als Umsatzgewinner aus. Auf den Plätzen punkten die beiden großen Bundesländer-Medien Kleine Zeitung und Oberösterreichische Nachrichten mit höheren "Tourismusumsätzen" als bundesweite Medien wie Kurier, Die Presse oder Der Standard. Unter den Radiosendern hat erwartungsgemäß Ö3 die Nase vorn. Dahinter reihen sich die regionalen Sender Antenne Salzburg und Antenne Steiermark in die touristische Gehaltsliste. Die beiden zusammen genommen erreichen zwar nicht im mindesten die Ö3-Hörerzahlen, verzeichnen jedoch höhere Werbeeinnahmen – ein bezeichnendes Detail im Werbeverhalten österreichischer Touristiker. Reichweiten scheinen bei der Media-Entscheidung in vielen Fällen gleichgültig, da punktuell und kurzfristig und oft ohne strategische Werbe- und Mediaplanung bzw. ohne Beratungsleistungen professioneller Media-Agenturen geworben wird.Werbebilanz Gesamte Werbeausgaben 2005: € 72,7 Mio. inländische Tourismusanbieter: € 30,4 Mio. ausländische Tourismusanbieter: € 11 Mio. Reisebüros u. Reiseveranstalter (in- und ausländisch): € 31,2 Mio.durchschnittliche Werbeausgaben (Mittelwerte)Top-Werber (über 50.000 € Budget): € 169.000Destinationen, Verbände: € 35.500Thermen/Kur- u. Beautyhotels: € 85.000Sonstige Hotels: € 8.400Bergbahnen/Lifte: € 19.300Freizeit-/Erlebnisparks: € 18.800
aus dem bulletin - Ausgabe November 2006 - der Österreich Werbung Text: Alexandra Gruber
